Kpis de Marketing digital: Tipos, ejemplos...
En marketing digital necesitamos contar con ciertas métricas para saber cómo lo estamos haciendo, qué acciones son rentables, qué hay que mejorar y si estamos empleando los recursos adecuados.
Gestionar correctamente los recursos de una empresa no consiste en dejarlo todo al azar. En un entorno digital, todo puede medirse prácticamente en tiempo real, algo que debemos aprovechar.
Dentro de las métricas más utilizadas en marketing digital están los llamados KPIs de marketing digital, herramientas de medición con las que medir el rendimiento de nuestra empresa, así como conocer el ROI o calcular costes. Sin embargo, hay que prestar especialmente atención a ellas, pues muchas pueden significar una pérdida de tiempo.
¿Qué son los KPIs en marketing digital y cómo se calculan?
Las iniciales de KPI de marketing son Key Performance Indicador, que en español significa Indicadores Clave de Rendimiento. De ese modo, los KPIs son mediciones diseñadas para saber cuál es la evolución que está siguiendo una compañía y determinar su nivel de progreso o rendimiento.
Los KPIs nos indicarán, por tanto, el rendimiento que estamos obteniendo a partir de las iniciativas realizadas que tratan de cumplir con los objetivos marcados. Se trata de cifras que no tendrían ningún sentido si no estuvieran dentro de un contexto con el que poder hacer una valoración comparativa, como pueden ser objetivos fijados o los resultados de otras acciones similares.
Para garantizar su validez, los KPIs digitales deben contar con algunos requisitos, los llamados SMART, que vamos a tratar de resumir a continuación:
- Los KPIs han de ser específicas, es decir, centrarse en algo determinado.
- Han de ser medibles y expresarse con cifras.
- Los KPIs deben perseguir retos realistas o resultados alcanzables, sólo así serán efectivas.
- Han de ser métricas relevantes dependiendo del asunto para el que vayan a aplicarse y las personas a las que se dirige. De ese modo, para un director de ventas será clave saber el número de prospectos que se han convertido en ventas y no el número de "likes" alcanzado en redes sociales.
- Los KPIs han de tener una fecha de validez para poder actuar a tiempo. De ese modo, tendremos que conseguir los primeros datos tan pronto sea posible para medir el rendimiento de una campaña que dura un tiempo determinado.
¿Cuáles son los principales KPIs digitales?
Los principales KPIs en marketing digital son los siguientes:
Coste por visita
Con esta métrica concreta podremos saber el dinero que nos cuesta cada visita a la web. Este KPI es fundamental para determinar la tendencia que sigue este coste y su relación con respecto a la calidad de las visitas recibidas. Su cálculo consiste en dividir el número de visitantes de un tiempo concreto entre el coste que ha supuesto la campaña con objeto de atraer tráfico a la web.
Contactos o leads
Con esta métrica podemos saber el número de visitas que hacen falta para obtener un contacto. Así, cada visitante que lleva a cabo la acción definida en la campaña, ya sea la descarga de un manual o rellenar un formulario, se convertirá en un lead. Este KPI es bastante importante porque con él podremos mejorar la optimización de la página y hacer tantas modificaciones sean necesarias en la campaña para obtener tráfico adecuado.
Coste por leads o contactos
Se trata de saber qué acciones, fruto de la inversión realizada por la empresa, está obteniendo mejores resultados en cuanto al número de contactos realizados y la diferencia que existe entre ellas con respecto a la calidad de dichos contactos. Y es que pueden existir diferencias significativas en el tipo de contacto hecho dependiendo de la fuente de tráfico y de su conversión al equipo de ventas. Este coste es el obtenido al dividir la inversión de la campaña por los leads obtenidos.
Costes conversión de contactos a prospectos
Un contacto realizado en marketing puede necesitar un tiempo de maduración para transformarse en prospecto. Las llamadas campañas de lead nurturing se emplean para mejorar las tasas de conversión y, aunque son clave, también hay que prestar atención a los costes que genera.
Tasas de conversión a ventas
Se trata de medir el grado de conversión para gestionar los leads. Es decir, el resultado negativo de este KPI nos hará replantearnos ciertas cuestiones importantes. Por ejemplo, hasta qué punto los prospectos que reciben una primera oferta son los idóneos, si existe algún problema en el equipo o si la campaña de lead nurturing es realmente efectiva.
Valor del Cliente
Esta métrica nos indicará el dinero obtenido por un cliente durante nuestra relación comercial. Este KPI nos permite saber el valor de cada cliente obtenido en cada fuente de tráfico y cuál es su posición con respecto al cliente medio de la empresa. Así descubriremos de dónde salen y cuál es la campaña idónea para atraer a clientes potenciales.
ROI de la actividad
Hablamos de uno de los KPIs más relevantes del marketing digital. Consiste en saber la rentabilidad obtenida por cada euro que hemos invertido en nuestra actividad de marketing. Tal y como sucede con el resto de las métricas, hacer un desglose de fuentes y medios es fundamental para saber qué acciones son las más rentables para seguir invirtiendo en ellas.
¿Cómo se interpretan los KPIs?
Una empresa emplea diferentes medios como blogs, vídeos o redes para darse a conocer (Social Media Marketing) y es imposible saber si algo funciona si no lo medimos o analizamos.
Del mismo modo, una métrica carece de sentido si no tenemos un objetivo al que aspirar. Interpretar los KPIs nos hace pensar muchas cosas como hasta dónde llegar y por qué. Por ejemplo, para qué sirve generar tráfico online si los visitantes no se convierten en nuevos leads, y de qué sirve generar leads si los contactos no se convierten en ventas.
El objetivo de los KPIs es actuar como puntos de referencia ante metas específicas y realistas. Lo que hacemos con estas métricas es seguir paso por paso un proyecto o acción concreta para intervenir siempre que sea necesario.
Pueden utilizarse KPIs para analizar todo tipo de aspectos como el tráfico web o la estrategia de contenidos. Por ejemplo, las analíticas de tráfico sirven para determinar el desempeño de una página web e incluye diferentes aspectos como las fuentes de tráfico (de dónde vienen los visitantes), la cantidad y duración de las sesiones, los contactos o leads generados, los clientes generados con al menos una operación de compra y la tasa de rebote (los visitantes que no realizaron ninguna acción como rellenar un formulario o clicar un enlace).
Todo dependerá de lo que queramos a analizar y de los KPIs empleados para llevarlo a buen término. En el caso del email marketing, las métricas nos servirán para valorar desde aspectos técnicos como la deliverabilidad hasta la cantidad de suscriptores a una lista de correo o boletín.
Los KPIs de contenidos del inbound marketing implican, por ejemplo, revisar las secciones de la página que reciben más visitas o evaluar el interés de los visitantes hacia los contenidos. En el caso de los KPIs de redes sociales, los indicadores aportarán ideas sobre el alcance de una publicación, las interacciones que tienen lugar o el número de seguidores de un perfil o página.
Los KPIs utilizados en la gestión de los anuncios y la publicidad digital también es algo muy importante a valorar, pues nos pueden indicar los clics generados en un anuncio, el costo medio por clic (CPC) o las conversiones efectuadas, ya sea al descargarse una oferta, al comprar o al rellenar un formulario de contacto.
¿Cómo definir KPIs?
Ahora que ya tienes claro qué son los KPIs y para qué sirven, falta la manera en la que poder definirlos. A la hora de hacerlo existen varios aspectos clave a los que hay que prestar atención: la variable a medir, el objetivo estratégico a largo plazo y las metas específicas a corto plazo.
Decidir qué queremos medir es fundamental para establecer un KPI concreto según las áreas de tu negocio que precisan un seguimiento. Una vez claro, el siguiente paso será identificar el objetivo a largo plazo, como puede ser multiplicar por dos el número de clientes o facturar el doble en 4 años.
Este objetivo general debe servirnos de guía para determinar metas más pequeñas y alcanzables, divididas en objetivos trimestrales o anuales, todo dependerá de los plazos que hayas fijado según los recursos disponibles y las características del negocio.
A la hora de fijar los KPIs de las campañas de marketing, también es conveniente tener en cuenta los llamados laggins indicators. Se trata de unos indicadores o métricas de resultados que se obtuvieron un tiempo atrás y que, llegados a este punto, nos servirán para definir los nuevos KPI. Gracias a esta información podremos hacer previsiones depuradas y tomar mejores decisiones de cara al futuro.
Ejemplos de KPIs en campañas de marketing digital
Dentro de los ejemplos de KPIs en marketing digital que podemos ver, el Costo por Clic es bastante importante. Hace referencia al coste que supone el uso de plataformas como Facebook Ads o Google Adwords cada vez que un usuario hace clic sobre el anuncio. La fórmula para su cálculo es Costo total de la inversión dividido entre el número de clics. Así, si la inversión son 100€ en una campaña en la que obtuvimos 50 clics, el CPC será de 2€.
Dentro de los tipos de KPI marketing digital están las métricas asociadas a las ventas, como sería la cantidad de carritos de compras que acaban abandonados. Consiste en saber el número de veces que una persona se sale del carrito sin llevar a terminar la acción la compra. Esta métrica te alertará sobre si existe un problema en la interfaz de la web o si los gastos de envío son muy altos o similar.
En el caso de los KPIs financieros, es posible calcular, por ejemplo, el beneficio neto de la empresa tras haber descontado del beneficio fruto, los costes relativos a impuestos o gastos generales.
