¿Qué es Google Tag Manager y para qué sirve? – Elabs Consulting

Google Tag Manager es parte de la suite de Google Marketing 360. Google Tag Manager es lo que se llama un “gestor de etiquetas”: plataformas que sirven para crear, ubicar, publicar y gestionar de forma fácil etiquetas de marketing en una página web.

Para entender qué es Google Tag Manager tenemos que empezar un poco antes y entender primero qué son las etiquetas o tags que se gestionan con el programa.

Tag significado

Cuando Internet y la web empezaron a hacerse populares y se convirtieron en un campo de negocios apetecible los propietarios de las páginas web empezaron a hacerse preguntas acerca de su tráfico. Al principio eran preguntas sencillas. Cuántos usuarios están entrando en mi página web, cuánto tiempo están ahí, qué páginas son las más vistas…

Los logs: lo que había antes de los tags y nunca llegó a irse del todo

Los primeros programas para medir el tráfico en las webs se basaban en el análisis de logs. En realidad, esta ni siquiera era su función inicial. Los logs son pequeños ficheros que se almacenan en el servidor. Allí se van guardando una serie de informaciones cada vez que un usuario accede a una página web. Los logs no se inventaron como un sistema de medición.

Originalmente servían para registrar los procesos que se llevaban a cabo en el servidor de cara a descubrir y depurar errores. Sin embargo, pronto surgieron programas de medición específicos que utilizaban los logs para saber cuánto tráfico había tenido una web y para entender y analizar ese tráfico.

Los logs se siguen utilizando hoy en día en el análisis de webs y, de hecho, el análisis de logs es una de las tendencias en SEO, porque permite analizar las peticiones que realizan los robots a las páginas web y entender mejor la forma en la que esos robots acceden y navegan por una web.

¿Y por qué dejamos de utilizar los logs?

Bueno, como hemos visto, en realidad nunca dejamos de utilizar los logs, aunque es verdad que ya nos es la solución más habitual para el análisis de tráfico web. El problema de los logs era que no aportaban una solución lo bastante práctica para el análisis rutinario del tráfico web.

Para empezar, el análisis con logs era demasiado lento y bastante farragoso. Una pequeña investigación podía implicar trabajar con una cantidad de datos importante. Además, exigía la participación de personal con un perfil técnico. Un personal que, a menudo, estaba poco acostumbrado o desconocía las insondables necesidades de los equipos de marketing.

Añadamos que el análisis de logs era una solución poco flexible y con un alcance limitado a la hora de analizar la actividad de los usuarios en la web. El mercado esperaba una solución más práctica para analizar el tráfico web y fue así como surgieron los tags.

Ahora sí: ¿qué son los tags?

A los “tags” también se les llama “pixels de seguimiento” en el mundo del marketing. De hecho, la simple denominación “pixel” está tan extendida que, a veces, a algunos usuarios les resulta confusa la forma en la que se mencionan “tags” y “pixels” de forma aparentemente intercambiable. Bueno, pues resulta que esto es así porque son términos intercambiables. En realidad, es mucho más sencillo de lo que parece.

Los tags son pequeños fragmentos de código que se incluyen dentro de una página web. Cuando el usuario accede a la página, el tag se dispara y envía la información al programa que hace el análisis de la página.

Es posible que la confusión provenga de que tanto “tag” como “pixel” se utilizan habitualmente con otros sentidos en campos diferentes, pero cercanos.

En informática se conoce como “pixel” a la unidad mínima de color que compone una imagen, los cuadraditos. En marketing se habla de pixel para hablar de estos pequeños pedazos de código que sirven para la medición del tráfico web.

Por su parte, cuando hablamos de tags, nos podemos referir a estos tags de medición, pero también existen otros tipos de tags. De hecho, todas las webs están hechas de tags (que es cómo se organiza el código html) pero, más allá de eso, es frecuente hablar de tags para referirnos a los metatags, es decir, los metadatos que está en la cabecera de las páginas web y que envían cierta información a los buscadores o a otras páginas web.

Los más conocidos de estos metatag o etiquetas meta HTML seguramente sean los famosos “title” y “meta description”. Pero aquí estamos hablando de otro tipo de tags. Aquí estamos hablando de tags de medición, que son pequeños fragmentos de código JavaScript que envían información a los programas de medición. El más famoso de todos estos tags es el de Analytics y tiene una pinta así:

Este es el tag de Google Analytics de Elabs. Hay muchos como este, pero este es el nuestro.

¿Pero para qué sirven los tags?

Como decíamos antes, al principio utilizábamos el análisis de logs para entender el tráfico que llegaba a una web. Pero los profesionales del marketing tenían necesidades que iban más allá de aquellos primeros informes. Los tags llegaron como la solución a una necesidad muy clara por parte de los departamentos de marketing.

No bastaba con saber cuántos usuarios. En realidad, los estaban esperando como agua de mayo, sobre todo cuando surgieron los primeros profesionales de la analítica que empezaron a explicar a estos departamentos que, gracias a los tags, iban a poder analizar, ya no solo parámetros básicos, sino también el comportamiento del usuario en la página, dónde hace clic, si ve o no ve un vídeo, si ha añadido un producto a su carro de la compra y si ha terminado o no el proceso… La panacea. Los tags eran fáciles de crear, fáciles de implantar y extremadamente flexibles.

Pero los tags también tenían varios problemas. Es cierto que su implementación es relativamente sencilla, pero todavía requerían del equipo de desarrollo para la instalación. Hay que colocar el tag en algún lugar que garantice que se dispare -en el head de nuestra página web y para eso había que tocar el código de la página.

El problema de los tags

Aquí surgió un cuello de botella importante. Suele suceder que, cuando aparece una tecnología o una herramienta nueva, la exploración de sus posibilidades hace que se sobre utilice o que se utilice de una forma poco adecuada. Más todavía si es una herramienta que, básicamente, se suponía que llegaba para colmar las más salvajes fantasías de medición de los departamentos de marketing.

Con los tags desembarcaron los analistas, que comunicaron a dichos departamentos de marketing que entrábamos en una nueva era de inmensas posibilidades analíticas. Prácticamente todo lo que quisiesen medir, analizar, clasificar y evaluar estaba ahora a su alcance, listo para ser dispuesto convenientemente en un gráfico de barras y en su consiguiente Power Point.

Los departamentos de marketing respondieron a la llamada con entusiasmo absoluto. Se pusieron en contacto con los equipos de desarrollo a los que suministraron extensas listas de eventos que querrían medir de cara a su posterior análisis. En adelante cada visita, cada gesto, cada clic y cada abandono debían ser convenientemente registrados.

El problema es que cada una de estas peticiones implicaba un desarrollo específico. No se trataba únicamente de crear y modificar los tags en sí. También de poner en marcha los mecanismos para que los tags se disparasen en el momento adecuado. Mientras tanto, los departamentos de marketing no dejaban de descubrir nuevos elementos a medir ¿Y si mi usuario hace scroll? ¿Cuál de las imágenes del carrusel atrae más la atención? ¿Y si quiero hacer tests para comprobar qué colores atraen más a los usuarios?

¿Pero cuántos tags puede llegar a haber en una web?

Pues la verdad es que bastantes. Empecemos por la medición de la propia web. Digamos, por ejemplo, que tenemos un e-commerce. Para atraer más tráfico a nuestra tienda online hemos creado un blog, en el que nos gusta incluir bastantes videos porque hemos llegado a la conclusión de que es la mejor forma de enseñar nuestros productos.

Además, tenemos una newsletter y queremos saber cuántos de nuestros usuarios se registran, tanto desde el blog como desde un pop-up que se despliega cuando los usuarios hacen scroll en nuestra web y dentro del proceso de compra hay dos itinerarios: uno para los usuarios que quieren hacer una compra sin más y otro para usuarios que quieran generar una suscripción a nuestro producto.

Para medir cada una de estas acciones tenemos que introducir un código determinado que se accione en función de las acciones del usuario.

Pero es que, además no tendremos que trabajar únicamente con los tags de medición. Tendremos otros tags que no tendrán nada que ver con la analítica y que se utilizan para darle distintas funcionalidades a la página y también tags de otras páginas y de otros servicios. El tag de Facebook, el tag de twitter, el tag de Adsense, el tag de programática… un universo de tags.

Google Tag Manager

Para gestionar esta enorme cantidad de tags surgieron programas especializados: los llamados gestores de tags o tag management systems surgieron para gestionar las etiquetas de una página web y, en especial, las etiquetas de marketing.

Google Tag Manager no fue el primer gestor de etiquetas del mercado. De hecho, cuando surgió Google Tag Manager ya existían alternativas bastante implantadas en el mercado. Quizás las dos más extendidas eran Tealium y Dynamic Tag Management, de Adobe.

Sin embargo, Google Tag Manager, igual que antes Analytics o Data Studio, ha sido la herramienta que ha conseguido popularizarse, en buena medida gracias a la popularidad de Google Analytics que ha sido la cabeza de puente que ha permitido a Google hacer crecer a su alrededor todo su ecosistema de herramientas de marketing:

  • Google Data Studio
  • Google Tag manager
  • Google Search Console (aunque esta en realidad no es una herramienta de la suite de marketing)
  • Google tag assistant
  • Google Optimize
  • Google Surveys, aunque estas dos últimas no cuentan con el nivel de popularidad ni el grado de implantación de las anteriores, al menos por ahora.

La estrategia de Google con Google Tag Manager parece haber sido muy parecida a la que utilizó con Google Analytics o con Data Studio. Para competir con herramientas profesionales, complejas, con mucha tradición en el sector y una enorme cantidad de utilidades, en Google optaron por crear versiones más simples de las herramientas, con una cantidad de utilidades menor y dirigidas a un público más amplio.

Hasta cierto punto, es lo mismo que ocurrió con Google Drive, por ejemplo. No se trataba de competir con los centenares de funcionalidades de Word o Excel, sino de poner al alcance de los usuarios un par de decenas de funcionalidades, las más utilizadas.

¿Pero para qué sirve Google Tag Manager?

Tag Manager sirve para gestionar las etiquetas de un sitio web. El objetivo de la herramienta es que los usuarios puedan incluir nuevas etiquetas en una página web, activarlas y desactivarlas sin necesidad de actualizar el código de la página.

Para esto lo que se hace es crear una capa intermedia, conocida como data layer. Es aquí donde se van a disparar las etiquetas que el usuario configura en el programa.

De este modo conseguimos varias cosas. Por un lado, tenemos un control del ciclo de vida de las etiquetas. El usuario puede activarlas o desactivarlas, pero también programar el tiempo que van a estar operativas, en qué partes de la página deben aparecer o mediante qué acciones se van a disparar. Al utilizar el data layer los cambios no requieren de una subida de código nueva, no es necesario actualizar el sitio web y, por tanto, el proceso es mucho más ágil.

¿Elementos fundamentales de Google Tag Manager?

Con Google Tag manager vamos a trabajar con tres conceptos fundamentales: las etiquetas, los activadores y las variables. Las etiquetas, o tags ya los hemos estado viendo. Los activadores nos permiten definir en qué momento se van a activar las etiquetas y las variables, como en cualquier lenguaje de programación, nos van a permitir almacenar una información para utilizarla después.

Así, por ejemplo, si queremos saber cuántas veces un usuario ha hecho clic sobre un botón determinado sólo tenemos que definir el botón en Tag Manager (por ejemplo, por su nombre de clase o por la URL en la que está incluido) y almacenar las pulsaciones que se hacen sobre dicho botón. Pero no sólo eso. También podemos utilizar una variable, por ejemplo, para almacenar el precio del producto que se envía al carro de la compra o el precio final pagado.

Sin un gestor de etiquetas, todo esto exigiría una codificación específica dentro de la página. Google Tag Manager permite realizar todas estas acciones con más facilidad y desde un programa externo.

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